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高端經濟艙:撬動市場的杠桿?


日期:2014/5/8 14:49:10     來源:   作者:   編輯: 

 由于受地區經濟發展放緩和全球尚未完全走出經濟?;撓跋?,加上市場競爭日益激烈,航空公司開始進入航線結構和收益能力的評估與調整階段。對于近年來航空業掀起的設置高端經濟艙的熱潮,航空公司根據自己的市場經驗,各有取舍。

  一方面,新加坡航空、阿聯酋航空、阿提哈德航空等采取了回避的態度。他們最擔心的問題是,這種介于經濟艙和公務艙的中間艙位會沖擊業已形成的高端市場,嚴重影響公務艙的收益。而另一方面,澳大利亞航空、新西蘭航空、英國航空、維珍大西洋航空和美國聯合航空等則是力推高端經濟艙的主力軍。針對細分市場,他們以全新的產品理念在業內刮起了一股高端經濟艙的旋風。

  然而,最初不支持高端經濟艙的漢莎航空于2013年改變想法,引入了這種產品,并且宣布將在2014年6月采用全新的高端經濟艙座椅。隨后,新加坡航空的態度也有所轉變,表示將予以嘗試。難道在經濟發展不確定和市場競爭加劇的環境中,高端經濟艙會成為撬動航空市場發展的一個杠桿?

或推崇,或觀望

  高端經濟艙在航空運輸業的發展,與早些年公務艙在歐洲的興起有類似經歷。在早年的歐洲航空運輸市場上,眾多航空公司紛紛采用頭等艙和經濟艙的兩艙布局模式。在經歷經濟發展的曲折后,一些航空公司提出了公務艙的設計理念并開始進行推廣。與現在新加坡航空對待高端經濟艙的態度相似,瑞士航空認為,商務艙會影響頭等艙旅客市場并降低頭等艙的收益水平,不利于維護和開發高端市場。

  已經在社會上贏得良好聲譽和實現市場高效運營的瑞士航空,堅持不在頭等艙和經濟艙之間設置公務艙。然而,市場發展的聯動效應和已經采用公務艙布局的航空公司獲得的市場效益最終迫使瑞士航空改變了立場。但是,瑞士航空仍然難逃厄運,于2002年宣布破產,之后被漢莎航空集團收購。

  航空運輸產業與地區乃至全球經濟發展和市場競爭格局息息相關,航空運輸產品的設計與升級也應隨著經濟環境和市場競爭的變化而進行調整。在經濟發展前景不明和市場競爭特別激烈之際,打破常規、尋求突破需要的不僅是勇氣,更重要的是智慧。早在1990年,長榮航空就在飛機上設置了有限的幾個高端經濟艙座位進行嘗試。如今,該航空公司已經進入了“全球最佳高端經濟艙服務”的榜單。

  國泰航空自2012年起在飛機上設置特選經濟艙(即高端經濟艙)。也許是吸收和借鑒了其他航空公司在市場上多年摸爬滾打的經驗,其特選經濟艙的座椅設計、布局和相關配套服務很快就滿足了市場需求。在悉尼—香港航線上設置了特選經濟艙之后,國泰航空很快將其推廣到香港到紐約、溫哥華、多倫多和倫敦的航線上。而在大洋洲市場上,新西蘭航空對高端經濟艙不斷推陳出新,為這一市場注入了活力。

  高端經濟艙從無到有,有人推崇,有人觀望。不管是推崇者還是觀望者,他們對市場的發展都有著自己的判斷。這是基于所處的不同經濟發展環境和競爭市場來考量的。但是,如果眾多航空公司都在同一個市場上進行角逐,不論推崇還是觀望,其實都承擔著失去市場機會和收益下滑的風險。

差異化提升產品價值

  高端經濟艙作為一種銷售產品,在與經濟艙和公務艙的區分上要有明顯的界限才能體現出細分市場的需求,成為一種新的收益來源。高端經濟艙在定位上應該是基于“經濟艙+產品”,而不是“公務艙-產品”的思維模式。同時,高端經濟艙還要與一些航空公司推出的“經濟艙+”服務有所不同。否則,高端經濟艙將會失去其存在的必要性。

  在高端經濟艙提供的服務方面,各家航空公司有相同的地方,也有些許差異。綜合起來看,高端經濟艙具有以下基本共性:

  ●優先登機和下機服務;

  ●腿部增加了5英寸~7英寸空間,寬體機座椅間距在38英寸以上,窄體機則在35英寸以上;

  ●座椅寬度額外增加了1英寸~2英寸;

  ●可調節座椅頭枕、腿部支托或者腰部支托;

  ●座椅靠背比經濟艙向后大了50%的傾斜度;

  ●較大的觸摸式個人電視屏幕;

  ●手提電腦電源和USB接口;

  ●精美的餐點。

  值得一提的是,澳大利亞航空的高端經濟艙采用了由澳大利亞著名設計師馬可·紐森設計和由著名座椅品牌公司拉克洛制造的符合人類工程學、可多種方式調節頭枕與寬度的座椅。該座椅將腿部支托融于一體,通過座椅扶手按鈕進行調節。

  澳航高端經濟艙的旅客在登機后,除了享用免費的飲料外,在一些特定航班上還可享受到提前預訂的餐食。在空客A380飛機和改造后的波音747飛機上,還有不間斷的點心服務和自助吧臺。個人娛樂系統可以提供多達1500個節目,旅客休息時可以享受有被單裹罩的毛毯和棉枕服務。

  為了提升高端經濟艙的價值和更好地滿足市場需求,新西蘭航空在高端經濟艙的座椅上推陳出新,采用更加人性化和符合人類工程學的新一代太空座椅,使高端經濟艙再次成為公眾的焦點。這款產品由新西蘭航空和美國設計公司IDEO共同研發,被譽為“全球最好的高端經濟艙”座椅,將在新西蘭航空波音777-300ER飛機和波音787-9飛機上使用,主要針對高端經濟艙需求明顯的北美市場。

設計滿足市場需求的產品

  目前,同質化產品的競爭在市場上面臨的風險越來越大,替代產品的更新和升級也日新月異。在這種形勢下,航空公司只有推陳出新,以敏銳的眼光抓住市場發展機遇才能更勝一籌。市場會因地域、環境、經濟發展程度和消費偏好等存在不同的經營特點,不能說在一個區域市場上成功銷售的產品就適合推廣到其他市場,而要看該市場對這種產品的消費和接納程度。但是,如果高端經濟艙在一個區域市場上試用成功,先進入者勢必搶得市場先機。

  2008年,澳大利亞航空在空客A380飛機和波音747飛機上設置了高端經濟艙后,似乎嘗到了甜頭。該公司已經著手將9架波音747-400飛機上的高端經濟艙座椅更新為與空客A380飛機上相同的座椅。澳大利亞跨洲旅行的人們對高端經濟艙情有獨鐘,正如澳大利亞客票銷售代理Flight Center Limited營銷經理柯林·鮑曼所說:“澳大利亞旅客非常喜歡高端經濟艙這種可選擇的中間艙位,因為它以合適的價格提供些許豪華的服務?!蹦殼?,在澳航的悉尼—香港航班上,高端經濟艙的客座率基本維持在75%;如果飛往倫敦,其客座率將超過90%。

  從航班的收益平衡角度考慮,高端經濟艙占整架飛機的座位數以10%為宜。其市場定價基本上會高于經濟艙30%~50%,并根據市場淡旺季進行適當的調整。從高端經濟艙的市場狀況來看,這一艙位的旅客構成并不單一。除了老年人外,還有學生、小孩和公務旅客。這些公務旅客在公司或政府公務出行時多以選擇公務艙為主,而自由出行時則選擇高端經濟艙。另外,高端經濟艙在遠程航線上尤其受歡迎,這種高性價比的產品贏得了特定客戶群的青睞。他們在出行時通?;岵捎鎂貌沾釓涓叨司貌盞淖楹戲絞?,如在悉尼—香港航段選擇經濟艙,而在香港—倫敦航段選擇高端經濟艙,從而使整個旅程相對輕松。

  在高端經濟艙的銷售上,一些航空公司采用了與常規不同的銷售方式。比如,在美國到歐洲的跨大西洋航線上,如果提前預訂,高端經濟艙的價格會比經濟艙高85%;如果臨近出發日期才預訂,其價格只比經濟艙高35%。而在美國到亞洲、大洋洲的跨太平洋航線上,無論何時預訂,高端經濟艙的價格幾乎不變,比經濟艙高95%。

  無疑,市場對高端經濟艙的認可取決于其產品適用性。針對特定市場需求充分利用和開發高端經濟艙產品,不但能夠給航空公司帶來收益增長和品牌推廣,而且能夠以細分產品拓寬目標市場。
 
 轉自2014年5月8日《中國民航報》,作者:王雙武 
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